마케팅 대행사 선정 절차, 2027년 비딩 공고부터 계약까지

대행사 선정을 시작하는 팀이 먼저 정할 세 가지

• 마케팅 대행사 선정은 롱리스트, 숏리스트, RFP 발송, 질의응답, 제안서 접수, PT, 평가위원회 채점, 협상, 계약, 운영 준비의 10단계로 진행하며 새 대행사를 고를 때는 3개월 안팎을 잡아야 합니다.

• 공고를 내기 전에 평가 배점과 탈락 기준, 평가위원 명단, 계약서에 넣을 성과 지표 정의를 먼저 확정해야 PT 이후에 기준이 흔들리지 않습니다.

• 2027년 비딩에는 GEO와 AEO(답변 엔진 최적화) 같은 AI 검색 역량 검증 항목을 따로 두고, 측정 질문과 지표 정의를 제안서와 PT에서 직접 확인하는 것이 좋습니다.

연말이 다가오면 내년 대행사를 새로 뽑으라는 지시가 내려오는 팀이 많습니다. 공고문 양식은 작년 파일을 열면 되는데, 몇 주 안에 무엇을 끝내야 3월 운영 시작에 맞출 수 있는지는 잘 보이지 않죠.

PT 날짜부터 정하고 거꾸로 일정을 짜다 보면 질의응답 기간이 사흘로 줄고, 평가위원 일정이 안 맞아 채점이 한 주 밀리는 일이 생깁니다. 계약 단계에서야 광고 계정과 데이터를 누가 갖는지 정해지지 않았다는 걸 알게 되기도 하고요.

여기서는 비딩 공고부터 계약, 운영 준비까지의 순서와 주차별 일정을 예시 하나로 따라가 봅니다. 제안요청서(RFP)를 어떻게 쓰는지는 GEO 대행사 RFP 템플릿 글에서 따로 다뤘습니다.

마케팅 대행사는 어떻게 선정하나요?

마케팅 대행사 선정은 후보를 넓게 모은 뒤 단계마다 줄여 가는 방식으로, 롱리스트에서 계약과 운영 준비까지 보통 10단계를 거칩니다.

미국 광고주협회(ANA)와 미국광고대행사협회(4A's)가 Advertiser Perceptions와 함께 2023년 3월 미국 광고주·대행사 임원 300여 명을 인터뷰한 The Cost of the Pitch 조사에서는 기존 대행사가 참여하지 않은 리뷰 1회에 광고주가 쓰는 비용이 약 40만 8,500달러였습니다. 대행사 3곳이 참여한다고 가정하면 양쪽 비용을 합쳐 100만 달러가 넘었고요.

기간도 짧지 않습니다. ANA 매거진(2023년 10월)에 따르면 기존 대행사가 참여한 선정은 평균 2.5개월, 새 대행사를 고르는 선정은 3.2개월이 걸렸습니다. 미국 조사라 금액을 그대로 옮길 수는 없지만, 한 번 뽑으면 바꾸기 어렵다는 점은 같습니다. ANA와 4A's의 2025년 4월 발표를 보면 평균 대행사 관계 기간이 약 7년으로 2016년(3.2년)의 두 배를 넘었습니다.

아래에서는 설명을 위해 만든 가상의 예시 하나를 끝까지 씁니다. 마케팅팀 5명인 중견 식품 브랜드가 2027년 디지털 마케팅 대행 예산 1억 2,000만 원으로 검색광고와 콘텐츠, AI 검색 대응을 한 대행사에 맡기려는 상황입니다. 2026년 12월 첫 주에 공고를 내고 2027년 3월 첫 주에 운영을 시작하는 것이 목표입니다.

2027년 마케팅 대행사 선정 일정은 주차별로 잡아 보세요

2027년 3월에 새 대행사와 운영을 시작하려면 늦어도 2026년 12월 첫 주에는 공고를 내고 12~13주 일정을 역산해 두는 편이 안전합니다.

예시 식품 브랜드의 일정을 주차별로 나누면 아래와 같습니다. 설 연휴가 낀 주는 비워 두었습니다.

📌 일정이 밀리면 어디부터 줄이나요? 질의응답과 제안 준비 기간은 줄이지 않는 편이 낫습니다. 평가위원 사전 일정 확정과 채점표 배포를 앞당기는 쪽이 손실이 작습니다.

대행사 비딩 절차는 RFP 발송부터 PT까지 어떻게 진행되나요?

대행사 비딩 절차는 숏리스트에 RFP를 보내고, 질의응답과 제안서 접수를 거쳐 PT로 마무리되며, 단계마다 참여사에 같은 정보를 같은 시점에 주는 것이 원칙입니다.

ANA의 2013년 브리핑 가이드는 리뷰의 모든 단계에 브리프가 필요하고, 단계가 진행될수록 정보가 더 자세해져야 한다고 권합니다. 영국 광고주협회(ISBA)와 광고실무자협회(IPA)가 2019년에 낸 Finding an Agency 가이드도 대행사에 과도한 비용을 요구하지 않는 공정하고 투명한 절차를 기준으로 삼았습니다.

예시 식품 브랜드라면 다음 순서로 진행합니다.

1. 롱리스트 8~10곳을 업종 사례, 서비스 범위, 실무 인력 규모로 고르고 참여 의향을 묻습니다.

2. 숏리스트 3~4곳을 정하고 RFP, 평가 배점, 일정, 예산 범위를 한 번에 보냅니다.

3. 서면 질문을 받아 답변을 모든 참여사에 같은 문서로 공유합니다.

4. 제안서를 접수해 형식 요건을 확인하고 평가위원에게 미리 나눠 줍니다.

5. PT를 같은 날 같은 순서 규칙으로 진행하고 질의 시간을 발표 시간만큼 확보합니다.

숏리스트를 너무 길게 두면 비용이 커집니다. IPA의 The Good Pitch도 명확히 정한 단계마다 적절한 수의 대행사를 거르고, 요구사항과 절차를 미리 알려 대행사가 참여 여부를 판단하게 하라고 권합니다.

마케팅 파트너사 선정 기준과 평가 배점은 어떻게 정하나요?

마케팅 파트너사 선정 기준은 공고 전에 항목별 배점과 탈락 기준까지 문서로 확정하고, 제안서를 받기 전에 참여사에 공개하는 것이 원칙입니다.

예시 식품 브랜드가 쓸 만한 배점은 아래와 같습니다. 업종과 과업에 따라 비중은 바꿔도 됩니다.

탈락 기준도 함께 정해 두세요. 공공 용역에서는 기술 점수가 일정 수준을 넘어야 협상 대상이 되는데, 예를 들어 기후에너지환경부 기술용역 낙찰자 결정기준은 기술능력평가 점수가 배점한도의 85% 이상인 업체를 협상적격자로 봅니다. 민간 기업도 가격을 뺀 점수에 커트라인을 두면 '싸서 뽑은' 결과를 피할 수 있습니다.

평가위원은 각자 채점한 뒤 합산하고, 점수와 근거 메모를 함께 남겨야 탈락사에 설명할 수 있습니다. 대행 비용 구조가 궁금하다면 리드젠랩 GEO 요금 구성을 비교 기준으로 참고해 보세요.

PT에서는 준비된 발표보다 질문에 대한 답을 보세요

대행사 PT에서는 발표 자료보다 질의응답에서 실제 실무자가 구체적인 숫자와 절차로 답하는지를 보는 것이 더 정확합니다.

예시 식품 브랜드의 평가위원이라면 아래 질문을 모든 참여사에 똑같이 던져 보세요.

PT 직후 평가위원이 바로 개별 채점하게 하세요. 토론부터 하면 목소리 큰 위원의 판단에 점수가 몰리기 쉽습니다.

2027년 비딩에는 AI 검색(GEO·AEO) 역량 검증을 넣으세요

2027년 마케팅 대행사 선정에서는 GEO와 AEO 역량을 별도 평가 항목으로 두고, 측정 방법과 지표 정의를 제안서와 PT에서 직접 확인하는 것이 좋습니다.

고객이 AI에게 먼저 묻는 비중이 커졌기 때문입니다. 오픈서베이의 2026년 7월 조사에서 국내 검색 이용자 1,000명 가운데 ChatGPT를 써 본 사람은 58.1%, Gemini는 52.2%였습니다.

검증할 때는 먼저 브랜드명을 넣지 않은 측정 질문을 몇 개 만들어 어떤 AI 서비스에서 얼마나 자주 재는지 물어보세요. 언급률(브랜드명이 등장한 답변 비율), 출처 인용률(자사 URL이 출처로 채택된 답변 비율), 질문 커버리지를 따로 보고하는지, 각각의 분모가 무엇인지도 확인할 항목입니다.

제안 내용이 공식 기준과 어긋나지 않는지는 Google Search Central의 생성형 AI 최적화 가이드(2026년 7월 10일 갱신)와 대조하면 됩니다. Google은 생성형 AI 검색에 구조화 데이터가 필수가 아니고 기존 SEO 모범 사례가 그대로 유효하다고 밝혔습니다. 구글 내부 지표에 접근한다고 주장하는 서드파티 AEO·GEO 도구는 무시하라고도 적었으니, 그런 설명이 제안서에 있다면 근거를 물어보세요.

측정 빈도도 확인할 항목입니다. Profound가 2026년 6월 미국 7개 AI 플랫폼에서 질문 753개를 2주간 잰 실험에서는 하루 1회와 10회 측정의 일별 차이가 브랜드 가시성 기준 약 2%p였습니다. 이 회사는 대부분 하루 1회로 충분하고, 결과를 안정시키려면 측정 횟수보다 질문 목록 구성을 손보는 편이 낫다고 봤습니다.

💡 GEO 사례에서 '최대 40%'라는 숫자를 보면 믿어도 되나요? GEO 원논문(arXiv 2311.09735)의 최대 40% 가시성 향상은 연구용 벤치마크 결과이고, 효과는 분야마다 달랐습니다. 실제 서비스의 성과 약속으로 읽으면 안 됩니다.

AI 검색 대응을 맡길 팀이 실제로 어떤 직무로 구성되는지 궁금하다면 리드젠랩 팀 구성을 보고 PT 질문을 준비해 보세요.

마케팅 대행사 계약서에는 네 가지 조항을 적어 두세요

마케팅 대행사 계약서에는 성과 지표 정의, 산출물 목록과 권리, 데이터·계정 소유권, 해지와 인수인계 조건을 반드시 문장으로 적어 두어야 합니다.

ANA와 4A's가 2022년 2월 회원 조사로 정리한 간소화 보고서도 성공 기준을 분명히 하는 일과 리뷰 중 만든 산출물의 지식재산권을 주요 문제로 다뤘습니다. 예시 식품 브랜드라면 아래처럼 정리할 수 있습니다.

산출물 권리는 문화체육관광부가 2014년에 낸 저작권 양도·이용허락 표준계약서의 방식을 참고할 만합니다. 권리를 항목별로 나눠 양도할지 이용허락할지 고르게 했고, 2차적 저작물 작성권은 원칙적으로 창작자에게 남아 별도 특약이 있어야 넘어갑니다. 콘텐츠를 계속 고쳐 쓸 계획이라면 이 특약을 빼먹지 마세요.

계정 소유권은 Search Console에서 특히 확인해야 합니다. Google 도움말에 따르면 삭제된 소유자의 확인 토큰이 사이트에 남아 있으면 그 사람이 다시 소유권을 확인할 수 있어, 인수인계 때 토큰까지 직접 지워야 합니다.

계약서에는 운영 첫 30일에 할 일도 붙여 두세요. 계정 권한 이전, 기준선 측정, 첫 달 보고서 양식 합의 정도면 충분합니다. 예시 식품 브랜드는 3월 첫 주 운영 시작 전에 기준선 숫자를 양쪽이 함께 확인해야 6개월 뒤 성과를 두고 다투지 않습니다.

자주 묻는 질문

마케팅 대행사 선정에는 보통 몇 주가 걸리나요?

새 대행사를 고를 때는 공고부터 계약까지 10~11주, 운영 준비까지 넣으면 3개월 안팎을 잡는 것이 현실적입니다. ANA 매거진이 인용한 미국 조사에서도 새 대행사 선정은 평균 3.2개월이었습니다. 연말 휴무나 설 연휴가 끼면 제안 준비 기간을 먼저 늘리세요.

마케팅 파트너사 선정 기준에서 가격 비중은 얼마가 적당한가요?

가격 비중은 15~20% 안팎으로 두고, 가격을 뺀 점수에 커트라인을 함께 두는 편이 안전합니다. 가격 비중이 높으면 실행 인력이 적은 제안이 이길 수 있습니다. 단가 구조와 추가 비용 조건을 같은 양식으로 받아야 비교가 됩니다.

대행사 비딩에서 탈락한 업체에도 결과를 설명해야 하나요?

의무는 아니지만 짧게라도 점수 구간과 주요 사유를 알려 주는 것이 좋습니다. 다음 비딩 때 같은 대행사가 다시 참여할 수 있고, 채점 근거를 남겨 둔 팀이라면 설명에 큰 수고가 들지 않습니다.

기존 대행사도 비딩에 다시 참여시켜야 하나요?

관계를 바꾸려는 이유가 분명하지 않다면 기존 대행사를 참여시키는 편이 낫습니다. ANA의 2025년 발표에서 정기 재입찰 의무가 없는 응답(60%)의 평균 관계 기간은 8.1년이었습니다. 문제가 성과인지 브리핑 방식인지 먼저 구분해 보세요.

마케팅 대행사 선정, 평가표와 계약 조항부터 맞춰 보세요

마케팅 대행사 선정은 공고 전에 배점표와 계약 조항을 확정하고 12~13주 일정을 역산하는 팀이 흔들리지 않습니다. 2027년 비딩이라면 AI 검색 역량을 별도 항목으로 두고 지표 정의와 분모를 계약서까지 가져가세요.

리드젠랩은 대표 포함 15인 팀이 전략, 기술, 리서치, 콘텐츠, 디자인, 데이터 직무를 모두 내부에 두고 있어 PT에서 실행 범위를 직무별 담당자 기준으로 설명할 수 있습니다. AI 답변 측정에 쓰는 SOHA를 직접 개발·운영하기 때문에 측정 질문과 지표 산식을 계약서에 그대로 적을 수 있습니다. 닥터나우와 인라인AI 사례를 실명으로 공개하고 있어 평가위원이 레퍼런스를 직접 확인할 수도 있고요.

비딩 공고를 준비하고 있다면 지금 우리 브랜드가 AI 답변에 얼마나 언급되는지 먼저 진단받아 RFP의 기준선 숫자로 써 보세요.

• 리드젠랩에 AI 검색 진단 문의하기

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