마케팅 RFP 작성법, 2027년 대행사 비딩에 넣을 11가지

마케팅 RFP를 쓰기 전에 알아 둘 세 가지

• 마케팅 RFP는 대행사들이 같은 조건에서 제안하도록 배경, 목표, 범위, KPI, 예산, 일정, 평가 기준 등 11개 항목을 문서 한 부로 정해 두는 제안요청서입니다.

• 2027년 통합 마케팅 대행사 비딩이라면 AI 검색 항목을 따로 두고 언급률, 출처 인용률, 질문 커버리지를 분모와 함께 정의해야 제안서끼리 비교할 수 있습니다.

• 평가 항목과 배점은 RFP에 미리 공개하는 편이 좋으며 공공 계약예규의 제안요청서 명시 사항과 배점 구조를 참고하면 빠뜨리는 항목이 줄어듭니다.

연간 계약이 끝나 가는 11월에 내년 대행사를 새로 뽑으라는 지시를 받았다면 RFP 첫 장부터 막히기 쉽습니다. 작년 파일에는 "온라인 마케팅 전반 대행"이라는 한 줄과 예산만 있는 경우가 많거든요.

이런 RFP로는 성과형 광고 중심 제안과 콘텐츠 편수로 견적을 낸 제안이 섞여 들어오고, 평가위원은 무엇을 기준으로 점수를 줘야 할지 알기 어렵습니다.

올해는 AI 검색이라는 항목이 하나 더 붙었습니다. 경영진이 ChatGPT에 우리 브랜드가 나오는지 묻기 시작했다면 그 질문에 답할 측정 방식까지 RFP에 적어 두어야 합니다.

마케팅 RFP는 어떻게 쓰나요?

마케팅 RFP는 대행사가 같은 정보를 보고 같은 형식으로 제안하도록 회사가 원하는 결과와 조건을 미리 적어 보내는 문서입니다.

공공 부문에는 이 문서에 무엇을 적어야 하는지 정한 규정이 있습니다. 재정경제부 계약예규 「협상에 의한 계약체결기준」 제5조제5항은 제안요청서에 과업내용, 요구사항, 계약조건, 평가요소와 평가방법, 제안서의 규격, 기타 필요한 사항을 명시하도록 정하고 있습니다(2026년 1월 2일 개정본 기준). 민간 기업에 적용되는 규정은 아니지만 이 여섯 항목을 최소 목차로 삼고 마케팅 특유의 배경, KPI, 예산, 보안 항목을 더하면 됩니다.

미국 광고주협회(ANA)는 4A's와 대행사 선정 가이드를 개정하면서 단계마다 브리핑을 제공하라고 권했고, 브리핑이 부실하면 "garbage in, garbage out"이 된다고 경고했습니다(ANA, 2013년 9월).

설명을 위해 만든 가상의 회사를 하나 정해 두겠습니다. 직원 120명 규모의 생활가전 브랜드 A사는 2027년 통합 마케팅 예산 연 6억 원 안팎으로 성과형 광고, 콘텐츠, SEO, GEO, SNS 운영을 한 대행사에 맡기려 하고 3월 착수를 목표로 1월 중순에 RFP를 보낼 계획입니다.

A사가 RFP를 쓰기 전에 내부에서 정할 것은 최종 결정권자, 예산 상한, 맡길 채널과 맡기지 않을 채널, 작년 KPI 실적 네 가지예요.

마케팅 대행사 비딩 RFP에 뭘 넣어야 하나요?

마케팅 대행사 비딩 RFP에는 배경, 목표, 범위, KPI, 예산, 일정, 평가 기준, 제출 형식, 질의응답, 보안, 지식재산권까지 11개 항목을 넣는 것이 기본입니다.

A사라면 목표 칸에 "온라인 신규 문의 월 400건"처럼 숫자 하나를 두고 작년 실적인 월 250건(가상 수치)을 기준값으로 함께 적는 식입니다.

통합 마케팅 RFP의 범위와 KPI는 채널별 표로 나눠 적으세요

통합 마케팅 RFP의 범위와 KPI는 채널별로 행을 나눠 과업, 지표, 측정 도구를 한 표에 적어야 대행사 견적을 같은 기준으로 비교할 수 있습니다. 한 줄로 "채널 전반"이라고만 쓰면 대행사는 자기가 잘하는 채널에 예산을 몰아서 제안하기 마련입니다.

맡기지 않을 일도 표 아래에 적어 두세요(A사는 TV 광고 제작과 오프라인 행사).

통합 마케팅 가운데 GEO·AEO(답변 엔진 최적화)를 어디까지 맡길지 정하기 어렵다면 리드젠랩 서비스 구성에서 대행, 컨설팅, 홈페이지 GEO가 어떻게 나뉘는지 먼저 확인해 보세요.

2027년 마케팅 RFP에는 AI 검색 항목을 따로 두세요

2027년 마케팅 RFP에는 AI 검색을 독립된 범위로 두고 측정 지표, 질문 세트, 측정 주기, 데이터 접근 권한 네 가지를 명시해야 합니다. 국내 검색 이용자 1,000명을 조사한 오픈서베이 2026 AI 검색 트렌드(2026년 7월)에서 ChatGPT 이용 경험은 58.1%였고 생성형 AI 이용자의 56.9%는 궁금한 것이 생기면 바로 AI에게 묻는다고 답했습니다.

지표는 세 개를 따로 정의하고 분모를 함께 적으세요.

세 지표는 따로 움직입니다. DataForSEO가 ChatGPT 프롬프트 10만 개를 분석한 2026년 5월 글에서 인용 상위 10개 도메인은 인용 출처 등장의 52.7%를 차지했지만 검색 결과 등장에서는 29.9%에 그쳤습니다.

질문 세트는 초안을 별첨하거나 대행사가 선정 방법을 설명하도록 요구합니다. A사라면 "신혼집 공기청정기 추천"처럼 브랜드명을 넣지 않은 질문 40개를 구매 단계별로 나눠 붙이고, 브랜드명을 넣은 질문의 결과는 따로 보고하라고 적습니다.

측정할 AI 엔진도 하나씩 이름을 적어야 합니다. Profound의 2026년 5월 데이터 분석에서 같은 프롬프트에 대해 Gemini, AI Overviews, AI Mode 가운데 두 모델이 함께 언급한 브랜드는 약 3분의 1이었습니다. 측정 주기는 같은 회사가 미국에서 프롬프트 753개를 14일 동안 잰 분석에서 하루 1회 측정한 가시성(78.7%)과 10회 측정한 값(80.4%)의 차이가 2%p 안쪽이었으니, 측정 도구 회사의 미국 데이터라는 점을 감안해 하루 1회를 기본으로 적어도 됩니다.

데이터 접근 권한도 넣습니다. 구글은 생성형 AI 기능 최적화 가이드(2026년 7월 10일 갱신)에서 AI 기능에도 일반 SEO가 적용되고 구조화 데이터는 필수가 아니라고 설명합니다.

같은 문서가 안내하는 Search Console 생성형 AI 성과 보고서는 AI 개요와 AI 모드에서 사이트 링크가 노출된 횟수를 페이지, 국가, 날짜, 기기별로 보여 줍니다. 도움말에는 2026년 8월 31일 현재 전 세계 모든 사이트에서 쓸 수 있다고 적혀 있으니 대행사에 줄 Search Console 권한 수준도 RFP에 정해 두세요.

💡 AI 검색 노출을 보장하겠다는 제안은 어떻게 봐야 하나요? 구글도 색인과 노출은 보장되지 않는다고 밝히고 있으니 보장 문구보다 측정 방법과 보고 주기를 얼마나 구체적으로 썼는지를 보세요.

GEO 측정을 더 깊게 묻고 싶다면 GEO 대행사 RFP 템플릿의 질문 25개를 이 항목에 붙여 써도 됩니다.

마케팅 RFP 평가 기준과 배점은 미리 공개하세요

마케팅 RFP의 평가 기준과 배점은 제안서를 받기 전에 공개해야 대행사가 회사가 중요하게 보는 부분에 맞춰 제안합니다.

공공 부문은 이 구조를 규정으로 정해 두었습니다. 앞의 계약예규 별표는 기술능력 70점, 입찰가격 30점을 기본 배점으로 두고 사업 성격에 따라 기술강조형(90:10), 기술·가격균형형(80:20~60:40), 가격중시형(50:50)으로 조정할 수 있게 했으며, 제8조는 기술능력평가 점수가 배점한도의 85% 이상인 업체만 협상적격자로 선정합니다.

민간 RFP에도 이런 기술 점수 하한선을 두면 저가 제안에 끌려가는 일을 줄일 수 있습니다. A사의 평가표를 가상으로 짜 보면 이렇습니다.

A사는 기술 항목 80점 가운데 68점(85%)에 못 미치면 가격을 보지 않고 제외한다고 적어 둡니다.

가격을 비교하려면 대행 범위별 비용 구조부터 알아 두는 편이 좋습니다. 리드젠랩 요금 안내에서 진단, 콘텐츠, 측정 단계별 견적 구성을 미리 살펴보세요.

마케팅 제안요청서 양식은 이 목차로 시작하세요

마케팅 제안요청서 양식은 아래 목차를 복사해 회사 상황에 맞게 채우는 방식으로 시작하면 됩니다. 괄호 안은 A사 예시입니다.

마케팅 RFP 일정과 질의응답은 날짜로 적어 두세요

마케팅 RFP의 일정은 배포일부터 착수일까지 단계별 날짜를 적고, 질의응답은 마감일과 공유 방식을 정해 모든 대행사가 같은 정보를 받게 해야 합니다. A사의 가상 일정은 다음과 같습니다.

1. RFP를 배포합니다(1월 12일). 참가 의사는 1월 15일까지 받습니다.

2. 서면 질의를 받습니다(1월 20일 마감). 질문한 회사 이름을 지운 답변을 참가사 전체에 같은 날 공유합니다.

3. 제안서를 접수합니다(2월 5일). 마감 이후 제출분은 받지 않는다고 미리 밝힙니다.

4. 서류 평가로 PT 대상을 고릅니다(2월 12일 통보). 기술 점수 하한에 못 미친 곳은 이 단계에서 제외합니다.

5. PT와 최종 협상을 진행합니다(2월 넷째 주). 실제 투입될 담당자가 PT에 나오도록 요구합니다.

6. 계약하고 착수합니다(3월 3일). 첫 달은 기준값 측정과 데이터 권한 이전에 씁니다.

마케팅 RFP의 보안과 지식재산권 조항은 계약서와 맞춰 두세요

마케팅 RFP의 보안과 지식재산권 조항은 계약서 초안과 같은 문구로 맞춰 두어야 나중에 해석이 갈리지 않습니다.

보안 항목에는 넘길 자료 범위, 비밀유지 서약서 제출 시점, 미선정 대행사의 자료 반환·파기 기한을 적습니다. 광고 계정 실적 같은 원자료는 계약 이후에 넘기고 비딩 단계에서는 요약 수치만 주는 편이 안전합니다. 지식재산권 항목에는 미선정 제안서의 아이디어를 쓰지 않는다는 문장과 착수 후 만든 콘텐츠, 광고 소재, 측정 데이터의 귀속을 나눠 적으세요.

공공 계약예규 제11조는 사업과 무관한 요구사항 추가나 기술 이전 요구 같은 불공정한 요구를 금지합니다. 민간 비딩에서도 무상 시안을 과하게 요구하지 않는다고 적어 두면 대행사의 참여 부담이 줄어듭니다.

✅ 계약이 끝나면 AI 검색 측정 데이터는 누구 것인가요? 질문 세트와 측정 원자료를 계약 종료 때 넘겨받는다고 RFP에 적어 두면 대행사를 바꿔도 같은 기준으로 이어서 잴 수 있습니다.

자주 묻는 질문

마케팅 제안요청서 양식이 따로 정해져 있나요?

민간 기업이 따라야 하는 마케팅 제안요청서 법정 양식은 없습니다. 공공 계약예규의 여섯 가지 명시 사항을 뼈대로 삼고 KPI와 AI 검색 지표를 더하면 됩니다.

마케팅 대행사 비딩 RFP에 예산을 공개해야 하나요?

정확한 금액이 어렵다면 범위로라도 공개하는 편이 낫습니다. 예산을 숨기면 대행사마다 다른 규모를 가정해 쓰기 때문에 매체비 포함 여부까지 적어야 견적을 같은 선에서 비교할 수 있습니다.

통합 마케팅 RFP에 GEO를 넣으면 SEO와 따로 평가해야 하나요?

GEO와 SEO는 성과 지표가 달라서 평가 항목을 나누는 편이 좋습니다. SEO는 자연 검색 클릭으로, GEO는 언급률과 출처 인용률로 보기 때문에 한 항목으로 묶으면 어느 역량을 평가했는지 흐려집니다.

RFP를 보낸 뒤 내용을 바꿔도 되나요?

바꿀 수 있지만 모든 참가사에 같은 날 서면으로 알려야 합니다. 범위나 예산처럼 견적에 영향을 주는 내용이 바뀌었다면 제출 마감일도 함께 늦춰 주세요.

마케팅 RFP 초안, AI 검색 측정 기준부터 점검해 보세요

마케팅 RFP는 11개 항목을 채우고 평가 배점과 AI 검색 지표 정의를 미리 공개해야 제안서끼리 같은 기준으로 비교할 수 있습니다.

리드젠랩은 AI 검색 분석 플랫폼 SOHA를 직접 개발해 운영하고 있어 RFP에 적을 질문 세트와 지표 정의를 실제 측정 방식에 비춰 검토할 수 있습니다. 대표 포함 15인 팀 안에 전략, 기술, 리서치, 콘텐츠, 디자인, 데이터 직무를 모두 두고 있어 통합 범위 가운데 SEO와 GEO 과업을 어떻게 나눠 적을지도 구체적으로 설명드릴 수 있습니다. 워드프레스, 스키마, Core Web Vitals를 코드 레벨에서 직접 구현해 왔기 때문에 기술 SEO 범위를 견적 비교가 되게 적는 방법도 함께 볼 수 있습니다.

작성 중인 RFP 초안이나 평가표를 보내 주시면 AI 검색 항목의 지표 정의와 질문 세트가 대행사 제안을 비교할 수 있는 수준인지 리드젠랩이 함께 검토해 드립니다.

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