사용자 검색 의도 파악해 챗GPT･구글 AI 검색 최적화하는 방법
고객의 검색 의도, 인텐트는 무엇일까요?
검색 알고리즘보다 먼저, ‘고객의 마음’을 이해해야 하는 이유
‘우리 제품을 구매하는 사람들은 검색어에 뭐라고 치고 있을까?’
‘챗지피티, 구글 AI로 들어오는 고객이 늘어나고 있는데… 대체 무슨 대화나 질문을 통해서 우리를 발견하는 걸까?’
마케팅과 검색 최적화를 담당하면서 이런 궁금증을 가져본 적 있으신가요?
많은 마케터들이 키워드 리서치에는 익숙하지만, 사용자의 검색 의도(User Search Intent)를 파악해본 적은 없습니다.
검색 의도를 파악하고 추론하는 것은 검색엔진최적화(SEO)와 AI 답변 최적화(AEO) 업무의 기본으로 이루어져야 합니다.
검색어 뒤에는 늘 ‘의도(intent)’가 숨어 있습니다.
예를 들어, 누군가는 “프로틴 음료”를 검색하며 프로틴 음료의 효능 정도만 찾아보지만, 다른 누군가는 바로 구매 버튼을 누를 생각으로 찾습니다.
이 둘을 구분하지 못하면, 콘텐츠는 클릭은 얻어도 전환은 놓치게 됩니다. 반대로 이 둘을 구분하여 검색 인텐트를 영리하게 충족하는 콘텐츠를 제작하면, 클릭율과 전환율이 폭증합니다.
마케팅 담당자로서 주니어에서 시니어 전문가로 성장하는 역량 중 하나는 이러한 고객의 ‘숨은 의도’를 읽어내는 것입니다.
이 글에서는 구글 같은 검색 엔진과 AI가 실제로 ‘검색 의도’를 어떻게 해석하는지, 그리고 마케터가 GEO·AEO 시대에 맞춰 이를 어떻게 실무에 적용할 수 있는지를 알려드립니다.
가장 신뢰할 수 있는 자료인 구글 공식 가이드라인과 Semrush 등의 분석을 바탕으로 분석했습니다.
검색 엔진은 검색어를 ‘문장’이 아닌 ‘의도’로 해석한다
1️⃣ 공식 문서에서 확인되는 ‘User Intent’의 의미
압도적인 점유율을 보유한 구글이 사용자들의 검색어에서 검색 의도를 어떻게 읽어내는지를 보면, 우리도 구글과 유사한 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다.
구글은 Search Quality Rater Guidelines (검색 품질 평가자 지침) 을 통해
“사용자가 무엇을 하고 싶어 하는가?”에 대한 평가 기준을 명시하고 있습니다.
이 문서에 따르면, 구글은 사용자가 무언가를 검색했을 때 아래와 같은 4가지 기준으로 질문을 1차 분류합니다.
이 사용자는 무언가를 알고 싶어 하는가(Know)?
무언가를 하려는가(Do)?
특정 웹사이트로 이동하려는가(Website)?
실제 장소를 방문하려는가(Visit-in-person)?”
이걸 보면, 구글은 단어의 표면적 의미보다 ‘행동 의도(behavioral intent)’를 중시한다는 사실을 알 수 있습니다.
사용자가 키워드만 몇 개 입력해도 구글이 귀신같이 사용자의 숨은 의도를 읽어내는 비결인 것이죠.
구글은 이와 같은 사용자들의 검색 의도에 부합하는 콘텐츠일수록 Needs Met(사용자 요구 충족도) 평가 점수를 높게 줍니다. 그리고 이는 검색 랭킹에도 직접적인 영향을 주죠. 실제 원문은 Google’s Search Quality Evaluator Guidelines (PDF) 에서 확인할 수 있습니다.
구글의 공식 Search Central Blog 에서도 이와 같은 구글의 기준을 확인할 수 있습니다.
“콘텐츠가 사용자에게 도움이 되려면, 그들이 무엇을 찾고자 하는지를 명확히 이해해야 합니다.”
결국 구글이 좋아하는 콘텐츠는, 검색 엔진에 잘 SEO되는 콘텐츠는,
단순히 키워드를 타겟하는 콘텐츠가 아니라 ‘사용자의 검색 의도를 예상하고 이를 충족시켜주고자 하는 콘텐츠’입니다.
그렇다면, 검색 마케팅 담당자는 고객의 검색 의도를 어떻게 분류하고, 관리하고, 타겟하면 좋을까요?
2️⃣ 고객의 검색 의도를 4가지로 분류하는 실무 방법 가이드
구글은 위와 같이 사용자의 검색 의도를 자체 분류하는 기준은 있지만, 콘텐츠 제작자들에게 관련해서 안내하는 콘텐츠 가이드는 없습니다.
일각에서는 구글이 ‘정보 탐색 / 내비게이션 / 상업적 목적의 조사 / 거래 목적’이라는 4가지로 콘텐츠 분류를 추천한다고 주장하지만, 공식 가이드 문서에 담겨있는 내용은 아닙니다.
이러한 개념은 위의 ‘Know / Do / Website / Visit-in-person’ 부분에 기반하여 SEO에서 오랜 전문성을 쌓아온 전문가들이 실무를 위해 구체화한 가이드입니다.
대표적으로 SEO 전문가용 툴인 Semrush 블로그에서는 구글의 평가자 지침을 인용하며 검색 의도를 4가지 유형으로 분류합니다.
정보 검색(Informational) — 사용자가 지식이나 해결책을 찾는 경우
예: “엔진오일 교체 방법”, “고양이 사료 추천”네비게이션 검색(Navigational) — 특정 브랜드나 사이트로 이동하려는 경우
예: “카카오톡 로그인”, “리드젠랩 공식 홈페이지”상업적 조사(Commercial Investigation) — 구매 전 브랜드나 제품을 비교하는 경우
예: “포르쉐 vs G80”, “성수 카페 추천”거래성 검색(Transactional) — 실제 행동(구매·예약·가입)을 하려는 경우
예: “CGV 영화표 예매”, “마케팅 뉴스레터 구독”
이 네 가지 분류는 Yoast와 Ahrefs 같은 다른 글로벌 SEO 플랫폼에서도 유사하게 채택하고 있어서, 사실상 비공식 표준(industry standard)으로 자리 잡았습니다.
1. 위와 같은 4가지로 우리 브랜드에 맞는 고객의 예상 검색 의도를 분류해보세요.
2. 그리고 검색 의도에 부합하는 예상 검색 키워드(SEO), 예상 질문(GEO, AEO)을 뽑아보세요.
정보 검색 - 우리에 관련된 지식이나 해결책을 찾음
내비게이션 검색 - 특정 브랜드명, 서비스명, 웹사이트를 인지한 채로 검색 중
상업적 조사 - 구매 의도를 갖고 브랜드/서비스/제품을 탐색하거나 비교, 분석 중
거래성 검색 - 구매/전환/구독 결정을 내린 뒤 이를 실행하기 위한 검색
3️⃣ AI 검색(GEO·AEO) 시대에는 ‘의도 정합성’이 핵심
AI 기반 검색이 확산되면서, 이제 검색은 단순한 “문자 일치(match)”가 아니라 의도 이해(intent understanding)로 전환되었습니다.
특히 GEO(Google AI Overview)나 AEO(Answer Engine Optimization)에서는
사용자의 질문을 문맥 단위로 해석하여 ‘가장 직접적인 답변’을 노출합니다.
예를 들어 “피임약 복용 부작용”을 검색하면,
이제는 피임약 부작용을 단순히 리스트업한 콘텐츠보다 ‘피임약 사용 후 부작용을 최소화하는 방법’처럼 의도를 충족시키는 콘텐츠가 상단에 등장합니다.
즉, 키워드보다 검색 의도의 맥락과 해결 중심 답변 구조가 더 중요해진 것입니다.
이런 이유로 리드젠랩처럼 AI 검색 최적화를 수행하는 에이전시들은 타겟하고자 하는 키워드보다 먼저 “이 콘텐츠는 어떤 의도를 해결하고자 하는가?”를 중심으로 콘텐츠를 설계합니다.
이는 GEO·AEO·SEO 세 영역 모두의 핵심 전략입니다.
검색 의도를 이해하는 마케터가 SERP와 GEO를 모두 잡는다
SEO의 본질은 결국 ‘검색 엔진을 만족시키는 것’이 아니라, ‘사용자의 의도를 가장 잘 이해하고 충족시키는 것’입니다.
검색어 뒤의 맥락을 파악하면, CTR(클릭률)은 자연스럽게 오르고, GEO나 AEO에서도 AI가 선택하는 콘텐츠로 노출됩니다.
즉, 검색 의도를 이해하는 마케터가 AI 검색 시대의 승자가 됩니다.
다음번에 콘텐츠를 기획할 때는 이렇게 시작해 보세요.
“이 키워드를 검색하는 사람은 지금 무엇을 알고 싶을까? 무엇을 하려는 걸까?”
이 단 하나의 질문이 SEO·GEO·AEO 모든 전략의 출발점이자, 콘텐츠의 성과를 바꿀 첫걸음이 될 것입니다.