2026 B2B 마케팅 트렌드 Part 1 - 퍼스트 파티 데이터가 승부를 가른다
"작년 전략이 안 먹힙니다"
B2B 마케팅 담당자라면 최근 이런 경험을 하셨을 겁니다. 작년과 비슷한 예산을 집행했는데 전환율이 눈에 띄게 떨어지고, 리드는 들어오는데 영업팀에서는 "퀄리티가 예전 같지 않다"는 피드백이 돌아옵니다.
Hubspot의 보고서를 보면 영업 담당자의 43%가 마케팅팀에게 "더 많은 리드보다 더 높은 품질의 리드"를 요청한다고 합니다. 숫자는 채웠지만 실제 파이프라인으로 이어지지 않는 리드에 영업팀이 지쳐가고 있다는 뜻이죠.
여기에 AI의 등장은 상황을 더 복잡하게 만들고 있습니다. 2025년 기준 마케터의 94%가 생성형 AI를 업무에 활용한다는 sagefrog의 조사 결과(출처: MarketingProfs)가 나왔지만, 정작 우리 팀에서는 AI를 어떻게 활용해야 할지 명확한 방향을 잡지 못한 경우가 많습니다.
그래서 이 글을 준비했습니다. 2026년을 앞두고 B2B 마케팅에서 정말 중요한 게 뭔지, 지금 당장 뭘 준비해야 하는지 실무자 관점에서 정리했습니다. 이번 2026 B2B 마케팅 트렌드 Part 1에서는 2026년을 앞두고 B2B 마케팅 실무자들이 집중해야 할 핵심 트렌드 세 가지를 다루고자 합니다. 퍼스트 파티 데이터 전략, AI 기반 리드 퀄리티 향상, 그리고 AI 검색 시대의 콘텐츠 전략입니다. 각 트렌드마다 실무에서 바로 적용할 수 있는 액션 플랜을 담았습니다.
2026 B2B 마케팅 트렌드 1: 퍼스트 파티 데이터 중심의 마케팅 전환
서드파티 쿠키, 구글이 또 연기했지만
구글이 2025년에도 서드파티 쿠키 폐기를 연기했습니다. 몇 년째 같은 패턴이죠. "이번엔 진짜 없앤다"더니 또 미뤘습니다. 마케터 입장에서는 "아 또야?" 싶었을 겁니다. 그런데 이게 "쿠키가 계속 쓰인다"는 의미는 아닙니다. 애플 Safari는 진작에 서드파티 쿠키를 막아버렸고, 개인정보 규제는 전 세계적으로 더 빡빡해지고 있는 상황입니다. 구글도 이제 Privacy Sandbox라는 새로운 방식으로 가겠다고 선언한 상태고요.
솔직히 얘기하면 구글의 연기는 마케터들한테 준비할 시간을 더 준 거라고 봐야합니다. "아직 쿠키 쓸 수 있네" 하고 안심할게 아니라, 지금이라도 퍼스트 파티 데이터 수집 체계를 갖춰야 하는 거죠.
퍼스트 파티 데이터란 무엇인가
그럼 이 퍼스트 파티 데이터가 뭐길래 다들 이렇게 강조하는 걸까요?
간단히 말하면, 우리 회사가 고객한테서 직접 받은 데이터입니다. 웹사이트에서 이메일 입력하고 백서 다운받은 기록, 웨비나 신청 정보, 제품 데모 요청 폼에 적은 내용이라고 볼 수 있죠.
서드파티 쿠키는 말 그대로 "남이 가져다준 데이터" 입니다. 광고 네트워크가 여기저기서 긁어모은 데이터죠. 정확도도 떨어지고, 규제 리스크도 있고, 무엇보다 가장 큰 단점은 우리가 통제할 수 없다는 점입니다.
반면 퍼스트 파티 데이터는 우리가 100% 소유하고 통제할 수 있습니다. 정확도도 높고, GDPR 같은 규제에도 걸리지 않죠. 고객이 직접 동의하고 준 정보라고 볼 수 있습니다. McKinsey 조사를 보면 B2B 고객의 71%가 개인화된 세일즈 상호작용을 기대한다고 합니다. (출처: leadagency) 이걸 제대로 하려면 퍼스트 파티 데이터가 있어야 합니다. 경쟁사가 광고를 통한 데이터로 어림짐작해서 타겟팅할 때, 우리는 고객이 직접 남긴 신호로 정확하게 메시지를 보낼 수 있다는 거죠. 이게 쌓일수록 전환율 차이가 벌어집니다.
인텐트 데이터로 리드 품질을 높이는 법
퍼스트 파티 데이터를 한 단계 더 발전시킨 개념이 바로 인텐트 데이터입니다. 단순히 "누가 우리 웹사이트에 왔다"를 넘어서 "이 사람이 지금 구매를 고려하고 있다"는 신호를 읽어내는 겁니다.
SuperAGI의 2025년 리포트에 따르면, AI 예측 분석과 인텐트 데이터를 결합한 기업들은 최대 25%의 전환율 상승을 경험했습니다. IBM의 사례를 보면 더 명확합니다. IBM은 AI 기반 분석으로 웹사이트 방문 패턴, 백서 다운로드, 웨비나 참여, 제품 페이지 체류 시간 등을 종합 분석해서 적격 리드를 기존 대비 33% 더 많이 식별할 수 있었습니다.
인텐트 데이터는 크게 두 종류로 나뉩니다.
퍼스트파티 인텐트는 자사 채널에서 수집한 행동 데이터입니다. 웹사이트 방문 경로, 콘텐츠 소비 패턴, 이메일 반응률 같은 것들이죠.
서드파티 인텐트는 외부 플랫폼에서 수집하는 데이터인데, 한국의 경우 개인정보보호법상 활용에 제약이 많습니다.
실무에서 바로 적용하는 퍼스트 파티 데이터 전략
그렇다면 규제 환경이 까다로운 한국에서는 어떻게 인텐트 데이터를 확보할 수 있을까요?
답은 고객이 자발적으로 정보를 제공하도록 설계하는 것입니다.
가장 효과적인 방법 중 하나가 가치 교환입니다. 단순히 "뉴스레터 구독하세요"가 아니라 "업계 벤치마크 리포트를 드립니다. 귀사의 현황을 입력하시면 맞춤 인사이트를 받아보실 수 있습니다"처럼 명확한 가치를 제시하는 겁니다.
예를 들어 HR 솔루션을 판매한다면, "2026 HR 트렌드 리포트" 다운로드 폼에서 "현재 가장 어려운 HR 과제", "사용 중인 시스템", "연간 HR 예산 규모" 같은 질문을 포함시킬 수 있습니다. 이렇게 수집한 데이터는 단순한 이메일 주소가 아니라 구매 의도와 니즈가 담긴 고품질 리드가 됩니다.
프리퍼런스 센터 구축도 중요합니다. 고객이 관심 주제, 수신 빈도, 선호 채널을 직접 선택하게 하면 제로파티 데이터(고객이 자발적으로 제공하는 데이터)를 확보할 수 있습니다. 이는 퍼스트 파티 데이터보다 더 정확하고 활용도가 높습니다.
CRM과 마케팅 자동화 도구의 통합도 필수입니다. HubSpot, Salesforce 같은 플랫폼으로 고객 여정 전체를 추적하면, 어떤 접점에서 어떤 행동을 했는지 데이터가 축적됩니다. 이 데이터를 분석하면 "이 고객은 지금 구매 검토 단계에 있다"는 판단을 내릴 수 있습니다.
2026 B2B 마케팅 트렌드 2: AI 기반 리드 스코어링으로 영업 효율 극대화
리드 숫자보다 품질이 중요해진 배경
마케팅 팀이 월간 리드 목표를 달성했는데도 세일즈 팀이 불만족스러워하는 경우가 많습니다. 표면적으론 숫자를 채웠지만, 실제로 미팅으로 이어지는 비율이 낮기 때문이죠.
저품질 리드가 초래하는 비용은 생각보다 큽니다. 영업 담당자가 관심 없는 리드를 쫓느라 시간을 낭비하고, 이는 영업 팀과 마케팅 팀 간 신뢰 저하로 이어집니다. 결국 고객 획득 비용(CAC)은 올라가고 전환율은 떨어지는 악순환이 반복됩니다.
글로벌 기업들이 현재 주목하는 해법은 바로 인텐트 기반 리드 스코어링입니다. 단순히 "누가 폼을 작성했다"를 넘어서 "이 사람이 얼마나 진지하게 구매를 고려하고 있는가"를 AI로 판단하는 겁니다.
AI 리드 스코어링이 바꾸는 영업 프로세스
전통적인 리드 스코어링은 사람이 정한 규칙 기반이었습니다. "임원급 +10점", "가격 페이지 방문 +5점" 같은 식이죠. 문제는 이런 규칙이 실제 전환 패턴을 정확히 반영하지 못한다는 겁니다.
AI 기반 리드 스코어링은 과거 전환된 리드들의 수십 가지 행동 패턴을 학습합니다. 웹사이트 방문 횟수와 간격, 본 페이지 순서, 체류 시간, 이메일 반응 패턴, 다운로드한 콘텐츠 유형 등을 종합적으로 분석해서 구매 확률을 예측합니다.
AI 기반 ABM을 활용하는 기업들은 타겟 계정 내 의사결정자를 더 빠르게 식별하고, 최적의 접촉 시점을 예측할 수 있게 됐습니다. Safefrog에 따르면 북미에서는 이미 웹사이트 방문자의 IP를 분석해 재직 기업을 파악하고, 해당 기업에 맞춤화된 콘텐츠를 동적으로 보여주는 수준까지 발전했습니다.
ABM 전략을 실무에 적용하는 방법
ABM(Account-Based Marketing)은 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅보다 ROI가 높고, 업셀링과 크로스셀링 기회도 더 많기 때문입니다.
과거에는 ABM이 대기업에서나 할 수 있는 고비용 전략으로 여겨졌습니다. 하지만 AI 덕분에 이제는 중견기업도 충분히 실행 가능합니다. AI가 타겟 기업별로 콘텐츠를 자동으로 커스터마이징해주고, 최적의 접촉 시점까지 제안해주기 때문입니다.
실무에서 ABM을 시작하려면 먼저 우리 고객을 중요도별로 나누는 작업이 필요합니다. 마치 백화점이 VIP 고객, 우수 고객, 일반 고객을 나누듯 말이죠. B2B에서는 이걸 '계정 티어링'이라고 부릅니다. 예를 들자면, HR 솔루션을 판매하는 회사가 있다고 가정해봅시다. 이 회사가 타겟하는 고객사는 수백 개가 될 수 있지만, 모든 고객에게 같은 강도로 마케팅할 수는 없습니다. 그래서 이렇게 나눕니다.
티어1 고객사 (10-20개 기업)은 연간 계약 금액이 5억 원 이상 예상되는 대기업들입니다. 삼성, LG, 현대자동차 같은 곳이죠. 이런 곳은 담당 마케터가 직접 그 회사만을 위한 맞춤 자료를 만듭니다. "삼성전자의 글로벌 인사 관리 과제를 해결하는 방법"처럼 회사 이름이 들어간 제안서를 만들고, 그 회사 인사팀장을 링크드인에서 팔로우하면서 관계를 쌓아갑니다. 일대일 밀착 영업인 셈이죠.
티어2 고객사 (50-100개 기업)는 중견기업들입니다. 연간 계약 금액이 대략 5천만 원에서 2억 원 정도 예상되는 곳들입니다. 이런 곳들은 완전 맞춤은 아니지만 업종별로 준비된 템플릿을 활용합니다. 제조업체들에게는 "제조업 HR 관리 가이드", IT 기업들에게는 "스타트업 인사 시스템 구축 사례집" 이런 식으로 업종별로 다른 콘텐츠를 보내는 거죠.
티어3 고객사 (그 외 모든 리드)는 아직 구매 가능성이 불확실하거나 규모가 작은 기업들입니다. 이런 곳들은 자동화된 이메일 시퀀스로 관리합니다. 웹사이트에서 백서를 다운받으면 자동으로 일주일 뒤에 관련 케이스 스터디가 발송되고, 2주 뒤에는 웨비나 초대 메일이 가는 식이죠. 마케팅 자동화 툴이 알아서 관리해줍니다.
이렇게 나누는 이유는 간단합니다. 우리 팀의 시간과 예산은 한정되어 있기 때문입니다. 5억짜리 계약 가능성이 있는 회사와 500만 원짜리 계약 가능성이 있는 회사에 같은 시간을 쓸 수는 없기 때문이죠. 티어링을 하면 중요한 고객에게 집중하면서도, 작은 고객들도 놓치지 않고 관리할 수 있습니다.
콘텐츠도 모듈화가 필요합니다. 업종별 케이스 스터디, ROI 계산기, 제품 데모 영상을 미리 여러 버전으로 준비해두면 상황에 맞춰 빠르게 조합할 수 있습니다. HubSpot이나 Salesforce 같은 플랫폼의 AI 기능을 활용하면 이런 조합을 자동으로 추천받을 수도 있습니다.
CRM 데이터 정리도 선행되어야 합니다. 과거 거래 금액, 업종, 기업 규모, 의사결정 소요 시간 등을 체계적으로 정리해놓으면 AI가 패턴을 학습해서 더 정확한 예측을 할 수 있습니다.
2026 B2B 마케팅 트렌드 3: AI 검색 시대의 SEO와 AEO 전략
검색 환경의 근본적인 변화
사람들의 검색 행동이 빠르게 변하고 있습니다. 과거처럼 구글에 키워드를 입력하고 10개의 파란 링크를 클릭하며 정보를 찾는 대신, ChatGPT나 Perplexity 같은 AI 도구에 직접 질문을 던지는 사람들이 늘고 있습니다.
이른바 '제로클릭 검색' 시대입니다. AI가 여러 출처에서 정보를 수집해 요약된 답변을 바로 제공하기 때문에, 사용자는 굳이 개별 웹사이트를 방문할 필요를 느끼지 못합니다.
AI 오버뷰 내에서 인용되는 것이 이제 전통적인 검색 1페이지 순위만큼 중요해졌습니다. 구글 1페이지에 올라가도 AI 요약에 포함되지 않으면 클릭이 발생하지 않는 상황이 된 겁니다.
SEO의 진화: AEO까지 고려해야 하는 시대
"SEO가 이제 의미 없는 거 아니냐"는 질문을 종종 받습니다. 전혀 그렇지 않습니다. 오히려 SEO는 더 중요해졌습니다. 다만 접근 방식이 달라진 것뿐입니다.
전통적인 SEO는 여전히 기본입니다. 잘 구조화된 웹사이트, 심도 있는 콘텐츠, 전략적 내부 링크, 권위 있는 백링크. 이 모든 요소는 AI 검색 도구가 우리 콘텐츠를 발견하고 신뢰할 수 있게 만드는 기반이 됩니다.
여기에 더해 이제는 AEO(Answer Engine Optimization)를 고려해야 합니다. 검색 엔진 최적화를 넘어 답변 엔진 최적화까지 해야 하는 겁니다. AI가 우리 콘텐츠를 '좋은 답변'으로 선택하도록 만드는 전략이죠.
AEO 최적화를 위한 구체적인 방법
AEO 최적화의 핵심은 명확성입니다. 질문에 대한 답변을 글 초반부에 명확하게 제시해야 합니다. AI는 애매한 표현보다 직접적이고 구체적인 답변을 선호합니다.
구조화된 데이터 마크업 활용도 필수입니다. Schema.org 표준을 따라 콘텐츠 유형을 명시하면(FAQ, How-to, Article 등) AI가 콘텐츠를 더 정확하게 이해하고 분류할 수 있습니다.
토픽 클러스터 전략도 효과적입니다. 하나의 핵심 주제에 대해 여러 관련 콘텐츠를 작성하고 내부 링크로 연결하면, AI가 우리를 해당 주제의 권위자로 인식합니다. 예를 들어 "B2B 마케팅"을 중심 주제로 잡았다면, "B2B 이메일 마케팅", "B2B 콘텐츠 전략", "B2B 리드 생성" 같은 세부 주제로 글을 확장하고 서로 연결하는 방식입니다.
여기서 실무자인 제가 리서치하면서 정리한 중요한 원칙 몇 가지를 공유드리자면 이렇습니다.
첫째, 질문에 대한 직접적 답변을 글 도입부에 배치합니다.
둘째, Schema 마크업으로 콘텐츠 구조를 명확히 합니다.
셋째, 토픽 클러스터로 주제별 전문성을 입증합니다.
넷째, 출처가 명확한 팩트 기반 정보를 제공합니다.
블로그 콘텐츠를 넘어선 멀티플랫폼 전략
더욱이 흥미로운 점은 이제 블로그 글 만으로는 부족하다는 겁니다. 링크드인 콘텐츠가 실제로 SEO 트래픽을 만들어낸다는 증거가 나오고 있습니다(출처: Lead Agency, 2026 B2B Marketing Trends).
AI 검색 도구들은 정보를 수집할 때 블로그뿐 아니라 링크드인 포스트, 전문 포럼, Reddit 토론까지 광범위하게 참조합니다. 여러 플랫폼에서 우리 브랜드와 팀원들이 전문성 있는 인사이트를 공유하면, 그것이 모두 도메인 권위도를 높이는 데 기여합니다.
따라서 전략을 "블로그 월 4개 발행"에서 "멀티플랫폼 전문성 구축"으로 전환해야 합니다. 블로그에는 월 2-3개의 심도 있는 롱폼 콘텐츠를 올리고, 링크드인에는 주 1-2회 실무 인사이트를 공유하고, 필요하다면 업계 커뮤니티에서도 적극적으로 참여하는 식입니다.
지속성이 만드는 장기적 경쟁력
여기서 가장 중요한 원칙은 지속성입니다. AI 시대라고 해서 갑자기 모든 것을 혁신적으로 바꿀 필요는 없습니다. 오히려 일관되고 꾸준하게 고품질 콘텐츠를 축적하는 것이 더 중요합니다.
도메인 연령과 콘텐츠 축적량은 여전히 강력한 SEO 요소입니다. 단기간에 AI로 생성한 수백 개의 얕은 글보다, 몇 년간 꾸준히 쌓아온 전문성 있는 콘텐츠가 훨씬 강력합니다. AI 도구들도 사이트의 이력과 콘텐츠 깊이를 신뢰도 판단의 중요한 기준으로 삼습니다.
실무적으로는 이렇게 접근하시면 됩니다. 기존 SEO 전략은 유지하되, 각 콘텐츠에 명확한 답변 섹션을 추가합니다. 매달 2-3개의 롱폼 콘텐츠를 발행하고, 링크드인에는 주 1-2회 인사이트를 공유합니다. 내부 링크 구조는 토픽 클러스터 방식으로 재정비하고요. 이렇게 6개월만 지속하면 분명한 차이를 경험하실 수 있을 겁니다.
2026 B2B 마케팅, 지금 당장 시작할 3가지
지금까지 2026 B2B 마케팅의 세 가지 핵심 트렌드를 살펴봤습니다. 퍼스트 파티 데이터 전환, AI 기반 리드 스코어링, AI 검색 시대 대응. 이 세 가지는 서로 독립적이지 않고 유기적으로 연결돼 있습니다.
퍼스트 파티 데이터를 수집하고, 인텐트 데이터로 분석하고, AI 리드 스코어링으로 고품질 리드를 선별하고, ABM으로 타겟팅하고, AI 검색에 최적화된 콘텐츠로 전문성을 입증하는 것. 결국 "데이터 기반으로 정교하게 타겟팅하면서 신뢰를 구축하는 것"으로 귀결됩니다.
실행 우선순위를 세 가지로 정리했습니다.
첫째, 퍼스트 파티 데이터 수집 체계를 점검하세요. 현재 어떤 터치포인트에서 어떤 데이터를 수집하고 있는지 목록화하고, 빠진 부분을 보완하세요. 단순히 이메일만 받는 폼을 니즈와 관심사까지 파악할 수 있는 가치 교환 형태로 전환해야 합니다. CRM과 마케팅 자동화 도구의 통합 상태도 점검 또한 필요합니다.
둘째, AI 기반 리드 스코어링 시스템 도입을 검토하세요. 또한 CRM 데이터를 정리하고, 과거 전환 리드의 패턴을 분석해서 어떤 행동이 구매로 이어졌는지 파악하세요. HubSpot, Salesforce 같은 주요 플랫폼은 이미 AI 리드 스코어링 기능을 제공하고 있습니다. 리드를 티어별로 나눠서 각각 다른 전략으로 관리하는 ABM 체계를 구축하세요.
셋째, 콘텐츠 전략을 리뷰하고 AEO 최적화를 시작하세요. 기존 블로그 콘텐츠에 명확한 답변 형식을 추가하고, 토픽 클러스터로 재구성할 수 있는 주제를 찾아보세요. 링크드인과 같은 전문 플랫폼에서의 활동 계획도 수립하세요.
2026 B2B 마케팅은 새로운 도구를 도입하는 것이 아니라 근본적인 접근 방식을 바꾸는 것입니다. 데이터를 어떻게 수집하고, 어떻게 고품질 리드를 식별하고, 어떻게 신뢰를 구축할 것인가. 이 세 가지 질문에 대한 답을 찾는 과정입니다.
리드젠랩은 B2B 마케팅 현장에서 직접 경험하고 검증한 방법론을 다양한 도메인의 기업들과 공유하고 있습니다. 퍼스트 파티 데이터 전략부터 인텐트 데이터 기반 리드 확보, AI 시대 콘텐츠 전략까지 함께 고민하고 실행합니다. 변화는 이미 시작됐습니다. 경쟁사가 아직 움직이지 않은 지금이 바로 기회입니다. 1년 뒤 시장을 선도하는 기업이 되려면, 지금 바로 준비를 시작해야 합니다.
다음 Part 2 글에서는 AI 자동화, 하이퍼 퍼스널라이제이션, 옴니채널 통합 같은 실행 전략을 더 구체적으로 다루겠습니다.